8 de março e a agência de publicidade

Ilustração feita com exclusividade por Fernanda Garcia (a.k.a. Kissy)

8 de março e a pior época para estar em uma agência de publicidade.

Sim, mais um texto sobre o 8 de março. E talvez muita gente tenha escrito melhor que eu sobre essa relação complicada e cheia de tapas e beijos da publicidade com o Dia da Mulher. “Mais um texto sobre o 8 de março”, é o que eu sempre lamentava mentalmente e ainda lamento quando chega uma demanda para essa data na agência de publicidade. Porque campanha para o Dia da Mulher sempre foi o que eu menos gostei de fazer nesses 7 anos como redatora e eu nunca soube muito bem o porquê. A gente poderia pensar que é só mais uma data, e esse é o erro. Nenhuma data é só mais uma data. E assim, pouco a pouco, fui percebendo que esse era o (meu) incômodo com o Dia.

Um trabalho da criação quase sempre começa com a busca de referências, isto é, procurar na internet outras peças que tenham sido feitas sobre o assunto, ver imagens e, como último recurso, até dar uma olhadinha em frases do Pensador Uol sobre o assunto (quem nunca?). E aí chega final de fevereiro, tem uma dupla de criação lá pensando no Dia da Mulher e se deparando com uma penca de anúncios cor de rosa, promoções de produtos de beleza, flores e mais flores, a exaltação da beleza feminina, a delicadeza, a força da guerreira, mas que sempre vem com um sorriso, porque afinal de contas, a mulher embeleza, surpreende, encanta, traz leveza a qualquer lugar que ela está. Tudo isso seguido de um “parabéns”, que eu nunca entendi muito bem, “parabéns, você é mulher”, é isso?

Em meio a essa confusão de referências, você, que é a ~mente criativa~ da agência, tem que prestar essa homenagem, vendendo um sapato, fazer um post de Facebook relacionando o dia a compra de um carro, ou a comer sanduíche ou a uma classe de profissionais e coisas que, até você pensar muito, parecem não ter nada a ver com o que você precisa falar. Enfim. A publicidade vive dessas relações esdrúxulas, que fazem dela algo fascinante, desafiador e, às vezes também bastante problemático. Nesse sentido, cabe à criação o esforço de sempre colocar o Dia da Mulher em relação a uma marca e ao posicionamento de uma instituição. E, por vezes, o processo da agência faz o trabalho da redação parecer ser o mais árduo. Sem desmerecer o dizer da imagem, o dizer do verbo me parece muito mais difícil de ser construído nessa data. O que falar para as mulheres (e para a sociedade) nesse dia? Um parabéns basta? Trata-se mesmo de uma homenagem? Sem contar com aquele velho hábito na criação das agências, especialmente para esses jobs que a gente faz “sem amor” para ficar livre logo, em que o diretor de arte já cumpriu a parte dele de achar uma foto bonita de uma mulher sorridente, e aí cai no seu colo a seguinte demanda: “escreve um título legal que vai resolver a peça”. É só escrever. Ou seja, “é só fazer uma foto que não diz nada a você ter algum sentido”.

E é engano achar que toda criação publicitária tem glamour. Não, issaqui é varejo, mano! Talvez você tenha que anunciar umas ofertas junto, talvez passe na TV local, talvez vire só um post mesmo, talvez seja só um e-mail marketing que o “cliente machista não vai nem ler” (foi o que eu ouvi uma vez). Não estamos falando de grandes marcas ou campanhas internacionais que a gente vê em Cannes. Mas tudo bem, esse não é ponto. Não interessa o tamanho do cliente, nem o tamanho da campanha, pois isso não apaga a complicação que é criar para esse dia. Aliás, se a gente não levar a sério nossos clientes, que merda de trabalho estaríamos fazendo, né? Já que não é para ninguém ler, ver ou dar importância, para que se dedicar? Por isso, tamanho não é documento, e nada isenta a nossa responsabilidade como comunicadores, cujo trabalho molda e é moldado dialogicamente numa relação estabelecida com a sociedade. (Aliás, não foi essa mesma publicidade que hoje disfarça o consumismo e até mesmo o machismo em suas homenagens, que corroborou para colocar a mulher na cozinha nos anos 50?)

 
ladyketchup
 
E aí chega o Dia das Mulheres, como tantos outros “Dias de”, e o que a gente vê é um “esvaziamento” do significado da data.  As pessoas gostam de fazer críticas usando esse termo, “esvaziamento”… Mas acredito que o que está em questão é justamente o crescimento desse significado. Não se esvaziou nada. O significado transbordou, e continuará transbordando. Esse é o ponto.

O dia 8 de março, Dia Internacional da Mulher, foi proposto na 2ª Conferência Internacional de Mulheres Socialistas em Copenhagen, em 1910, organizada por Clara Zétkin e Rosa de Luxemburgo. O objetivo da criação da data era reafirmar as resoluções da mesma conferência, realizada 7 anos antes, para debater igualdade de oportunidades para as mulheres no trabalho e na vida social e política, igualdade salarial pelo mesmo trabalho realizado, ajuda social para operárias e crianças; e a intensificação pelo voto feminino. Uma data com um objetivo muito claro, racional e político: reforçar a luta pelos direitos e a defesa da igualdade. Simples assim de entender. E dificílimo de por em prática. Tanto é que muitas das propostas não se realizaram até hoje.

Com o passar do tempo e o avançar do capitalismo, temos uma apropriação desse dia com fins de promoção do consumo, às vezes disfarçado de homenagem, às vezes só uma mensagem sem valor que reforça estereótipos mesmo. Assim, em termos de uma “compreensão coletiva” (comunitária) da data, o entendimento do Dia da Mulher passa a ser o das flores, dos presentinhos que toda mulher gosta, o dia de aproveitar uma promoção na loja, o dia de ressaltar a beleza feminina, coisa que a publicidade vem empurrando goela abaixo há anos.  A questão é que esse dia, enquanto signo (algo que não representa apenas si mesmo), não deixou de ser um dia de luta pela igualdade. Por isso, acredito que a banalização do Dia da Mulher não deva ser chamada de “esvaziamento”, pois o que se passa é justamente um crescimento semiótico, isto é, novos entendimentos do que seja o dia 8 de março são agregados a um significado inicial. E esse crescimento não para e nem apaga o “sentido original” da data. Nisso reside o incômodo: um contraste de significados. É homenagem ou é resistência? Tornou-se as duas coisas, pelo bem ou pelo mal. É uma data que permite as interpretações que nós, por nossa vez, compreendemos como machistas e banais, sem deixar de ser a data de luta.

Alguns publicitários, entretanto, preferiram empacar na homenagem mal feita. O que eles ainda não perceberam, porém e digo pela experiência em agências de pequeno e médio porte, mas acredito que o tamanho da agência não é limitante é que, aos poucos, a publicidade está mudando, porque seu público também não está pensando mais da mesma forma (ou talvez está sendo mais ouvido). O femvertising está aí, isso a gente vê nos festivais, a gente vê na TV e deveríamos estar vendo em instâncias menores e mais próximas da gente: em clientes locais, no post de facebook de um barzinho da sua cidade e mesmo no email marketing “que ninguém vai ler”. Por que não? Será que assim ele não seria lido?

As mulheres movimentam R$ 1 trilhão no mercado e 65% delas não se identificam com a maneira que são retratadas. Mas ainda assim, insistimos em pregar padrões de beleza fora da realidade, em objetificar, em ressaltar qualidades que muitos entendem como feminina, “a delicadeza”, “o encanto”, “a fragilidade”, mesmo que se fale de força, não pode faltar esse “toque feminino”, imprescindível quando se fala de mulher, não é mesmo?

E por trás disso temos o machismo arraigado nas agências de publicidade, simplesmente porque ele está fora dela também: está na vida, na nossa experiência. Não é um ~privilégio~ da nossa categoria. Mas é delicado estar dentro das agências, pelo papel que a gente cumpre, pelo imaginário que a gente alimenta, pelas possíveis formas de se entender e entender o próximo e a nossa relação com ele que também é construída por anúncios, vídeos, spots, o e-mail marketing relegado e o post de Facebook que quase ninguém viu.

Então você é mulher e está lá fazendo seu trabalho nessa agência. Aí sendo mulher, você só pode ser a atendimento gostosona que só se deu bem porque conquistou os clientes com a sua beleza (competência está fora de questão). Mas aí você resolve ser da criação, como poucas resolvem ser. Então pode ter certeza que vai ouvir muita merda. Se descobrirem que você se identifica com ideias feministas, vai ouvir piadinhas machistas em dobro, porque vão querer irritar você a qualquer custo. Vão falar tanta coisa. Vão querer que você fique tão casca grossa a ponto de sair menino de uma reunião, como já me disseram (porque, vocês sabem, né? Mulher não fala palavrão e nem fala de sexo).

 

 
E aí voltamos mais uma vez ao Dia da Mulher e, às vezes, é um diretor de criação que pensa assim que vai aprovar sua ideia e talvez, aquele texto “de luta” que você escreveu não vai nem sair da agência para passar nas vistas do cliente, porque parou nesse diretor. Mas , às vezes você vai contar com a sorte de ter um diretor que respeita a sua opinião. E com mais sorte ainda, você vai ter um diretor que vai deixar você livre para falar desta data porque você, como mulher, talvez seja a pessoa mais indicada e de total confiança para falar o que outras mulheres querem ouvir (ainda que seja muito difícil). E olha, se você gastar toda a sorte da sua vida, você vai ter uma diretora de criação, o que infelizmente é raro, mas não por falta de capacidade, talvez por falta de oportunidade mesmo.

Nesse sentido, é preciso que o “semancol” venha de dentro da agência. Tanto em um movimento de confiar na competência e respeitar as mina que estão lá dentro criando, atendendo, fazendo plano de mídia, recepcionando ou o que for, quanto no sentido de propor aos clientes que peguem mais leve com as homenagens e compreendam que trata-se de amplificar vozes silenciadas cotidianamente. É um dia para reforçar uma luta que se dá nos outros 364 dias do ano. Estamos falando de igualdade salarial, de representatividade na política, no setor privado, no cinema,  de mulheres que morrem pela violência doméstica, de estupro e fazendo aborto clandestino. A lista é enorme e já ajudaria se o seu cliente desse visibilidade aos diversos grupos de mulheres (negras, trans, lésbicas, idosas, só para citar algumas) que a sociedade mal vê, pelo menos um diazinho no ano.

Redatoras e diretoras de arte, uni-vos. Não deixem de tentar virar o jogo, ressignificar. Não temos que tornar a mensagem sensível não: ela é racional, política, objetiva. Se isso for passado de uma forma interessante e convincente, melhor, afinal, esse é nosso trabalho. O 8 de março pode ser um dia menos sofrido para quem cria nesse conflito de valores e sentidos e, quem sabe,  a mensagem de luta pode se tornar popular e relevante novamente.

 
Ilustração feita com exclusividade por Fernanda Garcia (a.k.a. Kissy)
 

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